Hoe doe je als B2B speler aan digitale marketing?

door Alexander Schmitt Mei 30, 2018

De laatste tijd krijgen we meer en meer aanvragen van B2B-bedrijven over hoe zij op de digitale marketingtrein moeten springen. De meeste van onze klanten en prospecten begrijpen intussen wel dat de goede zichtbaarheid van hun website vandaag pure noodzaak is voor de toekomstige groei van hun organisatie. Bijgevolg moeten ook hun merk, diensten, producten, en soms ook mensen goed vindbaar zijn in zoekmachines zoals Google en op gespecialiseerde, sectorgebonden digitale platformen zoals Architonic voor bouw, interieur & architectuur.

Welke vragen stellen de meeste B2B-bedrijven zich?

  • Is de aankoopdirecteur van die grote klant wel actief op Facebook?
  • Moet ik mijn personeel aansporen om zich professioneel te profileren op LinkedIn?
  • Moeten wij als organisatie surfen op Facebook en andere sociale media toelaten tijdens de werkuren?
  • Willen onze klanten wel met ons communiceren via Skype, Whatsapp en Snapchat?

Zoals je kan lezen op onze website doen wij enkel maatwerk wanneer we een digitale marketingaanpak ontwikkelen en uitvoeren voor onze klanten. Deze ‘enkel-op-maat’ filosofie houden wij aan omdat het onmogelijk is om op bovenstaande vragen voor elke partij hetzelfde antwoord te geven. Toch kunnen we enkele inzichten formuleren over het gebruik en de impact van sociale media voor B2B-bedrijven.

Welke rollen nemen we aan?

  • zaakvoerder overdag, papa van 2 ’s avonds in het weekend
  • geen tijd voor Facebook tijdens het werk, update over vrienden en familie via Facebook tijdens het weekend

Verschillende rollen, verschillend gedrag. Binnen die context durf ik te stellen dat ieder van ons een beetje schizofreen is. Overdag spelen we een bepaalde rol doorgaans gerelateerd aan onze professionele context. Wanneer we na het werk huiswaarts (of elders) keren, vervellen we elkeen in een andere rol. Elk van deze rollen heeft andere behoeften, wensen, eisen, verlangens en veroorzaakt ander gedrag. Die aankoopdirectrice die overdag holt van onderhandeling naar onderhandeling en leeft volgens de agenda die haar assistent wekelijks samenstelt? Zij zal ’s avonds en tijdens het weekend wel de tijd nemen om via Facebook op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van familie, vrienden en eventueel collega’s.

Ook het type en de wijze waarop iemand informatie wenst te ontvangen en verwerkt, hangt af van de rol die hij of zij op dat moment heeft aangenomen. Je zal ‘s avonds op jouw tablet in de zetel een andere type informatie verteren dan overdag, stiekem kijkend naar jouw smartphone tijdens een saaie vergadering.

De kans is dus eerder klein dat je als B2B-merk uw stakeholders overdag met sociale media zal bereiken. Echter is de kans groot dat velen van deze stakeholders op een ander, niet professioneel-gerelateerd moment wel bereikbaar zijn via één of ander sociaal netwerk. De timing van de communicatie, vorm en inhoud moeten wel afgestemd worden op die andere rol en de gewijzigde behoeften.

Wat is onze merkidentiteit?

Je hoeft op sociale media niet noodzakelijk over jouw producten of dienstverlening te communiceren, de kans is immers klein dat je daardoor een klant extra zal genereren. Echter zijn sociale media wel een ideaal kanaal om breed te communiceren over jouw bedrijfswaarden, bedrijfsresultaten, innovaties, CSR (corporate social responsability) inspanningen en openstaande vacatures.

Heb je een actief HR-beleid gericht op het welzijn van jouw medewerkers? Aarzel dan niet om dit beleid, maar vooral over de inspanningen daaromtrent enige ruchtbaarheid te geven op sociale media. De kans is groot dat jouw medewerkers, indien geconnecteerd met jouw organisatie op sociale media, dit aan hun sociaal netwerk zullen verspreiden en zo de zichtbaarheid van jouw organisatie en merk zullen vergroten. De inhoud van deze communicatie zal ervoor zorgen dat jouw merkidentiteit wordt bevestigd.

Waar leggen we de relevantste connecties?

  • LinkedIn
  • Peer netwerk
  • Influencing

Sociale media als LinkedIn stellen jouzelf en jouw medewerkers in staat te connecteren met partners, leveranciers, klanten en andere stakeholders. Als je via LinkedIn actief communiceert over jouw organisatie zal die informatie gericht bij deze partijen belanden, maar de kans is ook groot dat je hierdoor zichtbaar wordt bij hun netwerk.

In België waren er volgens de statistieken van de Federale Overheid 4.450.566 actieve werkenden o, 2016. Een artikel in De Tijd leert ons dat er in 2017 meer dan 3 miljoen Belgen actief zijn op LinkedIn of ongeveer 60% van de werkende Belgische bevolking. Als internationaal actief bedrijf is het belangrijk te weten dat er wereldwijd ongeveer 500 mio leden actief zijn op LinkedIn en dit verspreid over meer dan 200 landen. De persoon die vandaag jouw vacature ziet op LinkedIn is morgen mogelijks de nieuwe aankoopmanager van die grote klant die je wenst binnen te halen!

Sociale media laten niet alleen toe te connecteren met externe stakeholders, maar ook intern kunnen sociale media, althans sociale media geïnspireerde technologieën, de manier van communiceren verbeteren en zo de efficiëntie van de organisatie doen stijgen. Volgens McKinsey Global Insitute spenderen medewerkers met leidinggevende profielen of profielen die frequent intern dienen te overleggen, een inschatting moeten maken of frequent toegang moeten hebben tot kennis 28% van hun dagelijkse beschikbare tijd aan het schrijven, beantwoorden en lezen van e-mails. Nog eens 19% van hun tijd spenderen ze aan het zoeken naar de juiste informatie (inclusief in hun eigen e-mailarchieven) en slechts 14% van hun tijd gaat naar het effectieve samenwerken met andere collega’s. Volgens McKinsey zou het inschakelen van technologieën geïnspireerd op sociale media een winst in efficiëntie kunnen genereren van 20%-25%. De volledige Harvard Business Review over dit onderwerp vindt je hier.

Meer lezen over dit onderwerp?

Hoe kunnen we relevant segmenteren?

  • segmentatie op basis van professionele aspecten
  • custom & look-a-like audiences
  • non-disclosure

Sociale media, door de aard van hun medium, bieden vergaande mogelijkheden om communicatie te segmenteren of gericht in te zetten. Zo kan je mensen bereiken op basis van hun leeftijd, interesse, opleidingsniveau, huidige functie of functieniveau, maar ook huidige werkgever (= niet exhaustieve oplijsting van segmentatiemogelijkheden). Enkele voorbeelden:

  • Zo weten we dat we via Facebook 1.300 Belgen kunnen bereiken die in hun profiel hebben aangegeven een functie te vervullen als inkoper/aankoper.
  • Zo weten we ook dat we via Facebook 110 Belgen kunnen bereiken die werkzaam zijn bij ArcelorMittal én beschikken over een hoger diploma en zich mogelijks in het kader van de organisatie bevinden.

Maar het gaan nog veel verder dan dit! Sociale media laten toe om op basis van uw klantenbestand op sociale media enkel naar deze klanten te communiceren (= custom audiences). Meer nog: sommige sociale media zijn in staat om op basis van het profiel van jouw huidige klanten, nieuwe prospecten te bereiken die beschikken over een gelijkaardig profiel (= look-a-like audiences).

Te verregaand? Maybe… maar hou er rekening mee dat die Amerikaanse of Russische of eerder Chinese concurrent niet zal aarzelen deze technieken in te zetten om jouw klanten te benaderen. Bovendien doe je hiermee niets onwettigs: het is de gebruiker van sociale media, niet de adverteerder, die akkoord gaat met het datagebruik van de sociale media waarop deze actief is. Wij raden wel aan om met elke partij waarmee je samenwerkt voor deze materie een non-disclosure-agreement te sluiten zodat jouw data voldoende wordt beschermd.

Hoe zetten we onze werknemers in?

Als mensen trots zijn, willen ze dat ook kenbaar maken!

Sociale media vormen niet alleen voor jouw klanten en prospecten een kanaal om te connecteren met jouw organisatie en merk, ook voor jouw medewerkers is het de uitgelezen manier om zich te associëren met ‘hun’ bedrijf, op voorwaarde uiteraard dat ze trots zijn op hun werkgever (zie HR-beleid).

Wanneer werknemers trots zijn op hun werkgever én wanneer de werkgever via sociale media informatie verspreidt waarin dit gevoel van trotsheid tot uiting komt (zie Merkidentiteit) zullen jouw medewerkers niet aarzelen om deze informatie aan hun sociaal netwerk te delen. Dit genereert opnieuw kwalitatieve visibiliteit naar mogelijke nieuwe werknemers, maar zal het gevoel van trotsheid bij uw medewerkers nog extra bevestigen. Als mensen trots zijn, willen ze dit ook kenbaar maken!

Welke voordelen bieden sociale media?

Communicatie via sociale media, al dan niet ondersteund door betalende advertenties, behoort vandaag de dag tot één van de snelste vormen van communicatie. Gesteld dat jouw organisatie reeds beschikt over een Facebookpagina, een LinkedIn-account en andere sociale media identiteiten kan je zeer snel een bericht (aankondiging, PR, etc.) de wereld insturen.

Veel journalisten en redacties monitoren het sociale medialandschap op zoek naar nieuws. Dankzij sociale media zal de kans stijgen dat jouw nieuwsberichten door hen worden opgepikt, waardoor jouw organisatie en merk weer relevante zichtbaarheid krijgt in diverse traditionele media.

Welke rol speelt Google in mijn digitale marketing?

Ik haalde in het begin van deze post al even aan dat kwalitatieve zichtbaarheid van elk type bedrijf, B2B of B2C, in zoekmachines vandaag een absolute noodzaak is. Sociale media zijn an sich geen bepalende factor in hoe goed jouw website scoort in Google, maar er is wel een sterke correlatie. Onderzoek heeft aangetoond dat webpagina’s die steeds meer gedeeld worden op diverse sociale media, sneller en beter gaan scoren in Google.

We merken ook bij heel wat klanten dat een kwalitatieve aanwezigheid van een organisatie of merk op sociale media een impact heeft op de algemene merkbekendheid. Deze stijgende merkbekendheid zorgt opnieuw voor een verhoogde interesse en toename van zoekopdrachten naar het betreffende merk in Google, wat dan opnieuw een positieve impact heeft voor de positie die de website zal krijgen in de zoekresultaten.

Wat is B2B2C?

Stel dat je producent bent van een product onder een B2C merk en dat jouw merk wordt verdeeld door een onafhankelijk distributienetwerk. Mogelijks zal het, vanuit commercieel perspectief, minder interessant zijn om met jouw rechtstreekse klanten, de distributeurs, via sociale media te communiceren.

Echter zullen de klanten van jouw klanten, de eindconsumenten, wel gebruik maken van sociale media om informatie op te zoeken. Dat doen ze om al dan niet bevestiging te krijgen uit hun sociale omgeving over jouw product, merk en organisatie. Dan heb je er alle belang bij ervoor te zorgen dat er op consistente, coherente, volledige en relevante wijze over jouw producten & merk wordt gecommuniceerd in het digitale landschap. Neem je zelf niet het initiatief om sociale media rond jouw merk te organiseren? Dan bestaat de kans dat jouw distributeurs of misschien zelfs de eindgebruikers dat zullen doen. Dat kan als gevolg hebben dat je de controle over de communicatie betreffende jouw merk en producten verliest, waardoor je onvoldoende kan ingrijpen wanneer dat nodig is.

Recent onderzoek geeft aan dat 35-40% van alle zoekopdrachten naar informatie starten op een sociaal mediaplatform.

Conclusies

  • Ja, het is relevant om als B2B actieve speler na te denken over sociale media in jouw marketingmix.
  • Neen, het is niet noodzakelijk dat je op elk of vele sociale media aanwezig bent
  • Ja, ook B2B-stakeholders kunnen worden bereikt via sociale media
  • Neen, er bestaat geen ‘one-size-fits-all’ approach
  • Ja, een goed sociaal mediabeleid is verbonden aan de strategische doelstellingen van de organisatie. Het vertrekt echter vanuit de buik van diezelfde organisatie, geïntegreerd en met hoge mate van betrokkenheid van het personeel.
  • Neen, als je niets relevants te zeggen hebt, begin er dan liever niet aan. Maar onderschat niet over hoeveel ‘relevante’ informatie elke organisatie beschikt… mits enige creativiteit!

Als je het doet, doe het dan goed!

Delen op sociale media

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *